当前位置：中国广告人网站>创意策划>旅游营销>详细内容 中国城市营销研究之初探 作者：刘逸辰 时间：2012-5-30 字体：[大] [中] [小]

     在商业化繁盛的今天，激烈的竞争环境造就了一阵阵喧哗热闹的营销景象。商品之间、企业之间、个人之间，竞争对象越来越普遍化，随之营销形式也愈加多元化。随着宏观经济的蓬勃发展，营销范围逐步夸大，美国经济学家菲利普·科特勒站在时代的峰头提出了“国家营销”的概念，将国家看做一个企业一样经营，推出一系列“国家企业化”概念，从而提高一个国家在世界范围内的竞争力。这种大的营销理念是时代发展的必然结果，也是适应经济全球化现状的一个必然趋势。但国家毕竟是一个独立的政治体，在运用这一营销理念的同时难免会受到意识形态体制的约束，所以，小而化之，作为国家组成单位
的城市则自然而然成为这种大营销观最好的训练场。
     城市作为经济社会自主化发展的个体，它的运行体制就像一个大型的企业：有独特的资源储备，有自成一体的经济和社会发展流程，有具有特殊符号专属性质的居住人群，有自己的品牌和名片，并且城市之间的各项交流恰又构成了客户互动机制，所以管理一座城市实际也正是经营一座城市。
     既然有经营，营销概念就必然要摆上台面。城市营销就是要整合城市方方面面资源，包括产品、企业、品牌、文化氛围、贸易环境、投资环境、人居环境及至城市形象，等等，运用各种营销手段，投放到目标市场，向客户进行宣传和销售等一系列业务。市场的范围不仅局限在城市之间，还可以大到整个世界的范围内，比如CCTV5知名的节目《城市之间》，就是一个世界城市之间营销的大舞台。通过城市营销的手段，城市自身竞争优势就会显现出来，就能更吸引外来资源和财富的瞩目，注入更新更强的发展动力，在推动城市良性发展、人民生活水平的提高等方面上有着至关重要的意义。所以，城市营销是全球大市场格局下发展的必然手段，是城市在竞争浪潮中不断站稳尖峰的重要舢板。
     将城市营销的视野转回国内，中国城市营销在国内日益繁荣的市场中气温渐升。2010年，经国务院批准，民政部审核报批了9件县级以上行政区划调整事项，减少了3个市辖区和3个县，新设立了1个市辖区、3个县级市，设市城市数量增加到657个。城市数量的不断增加，一方面表现出我国经济的增长势头，另一方面也将城市竞争这锅浓汤越煮越开。如何提升城市的竞争力，吸引更多的发展资源，让城市的品牌性愈发闪耀，这都离不开城市营销的有效实施。
     笔者认为，中国城市营销当下的发展处于良莠不齐的状态，要充分发挥城市营销的重要作用，在策划上一定要认准五个方向：
     第一，城市定位。定位是一个城市崭露头角的关键。就像营销一个产品，你需要把握产品本身，整合好所有营销因素，明确你要推出一个怎样吸引客户的产品，其最核心的营销点在哪里。只有定位准确，才能更好的铺展产品的营销通途，一针见血的击中营销受众。城市也是一样，每个城市都有自身独特的资源、文化、人文、环境，这些特点就是城市营销的资本。要精准的做好城市定位，必须要首先做好城市各项的资源整合，然后经综合考量评估，遴选出最适合城市未来发展也是最有突出吸引力的营销点，作为城市宣传造势的重心，形成凸显城市形象的名片。
     例如，以“浪漫之都”为品牌形象的大连，其城市定位是“时尚大连”。这一定位的设计让大连的形象在繁多的沿海城市中一跃而起，知名度迅猛上升。众所周知，大连是20世纪初的新兴城市，城市发展史很短暂，历史文化资源稀薄，影响力低，标志少，营销基础并不好，但其能成功在中国众多港口城市中脱颖而出，离不开城市定位的精准带来的好处。首先，大连诞生在一个特殊的历史时期。清朝时期，大连还是一个驻扎海防的小镇。1897年，沙俄设计师揣着法国巴黎的城建图纸想在东方再造就一个以广场为主的城市，于是就来到了中国大连，给她起名“达尔尼”，意为遥远的城市，一个远离莫斯科和圣彼得堡的地方。1905年，日本占据了辽东半岛，把“达尔尼”音译成汉语的“大连”。巴黎是鼎鼎大名的时尚浪漫之都，而大连城市的建设构想就是仿巴黎式的，由此可见，“时尚浪漫”是大连与生俱来的本质。其西临渤海，东望黄海，是京津的海上门户，东北的海上中枢，坐拥海洋的天然地理优势既给大连带来了进出口贸易的便利条件，海洋的温柔气质也无形中增添了大连的浪漫氛围。所以，“浪漫时尚”自然而然的成为最适合大连的城市定位，也为大连城市营销的进展确立了积极准确的方向。
     精准的城市定位为城市营销的进展带来积极作用，而如果定位失误，带来的消极影响也是相当严重的。咸阳就是城市定位失误的其中一员。
     咸阳是陕西省第三大城市，历史悠久，是中国著名古都之一，有“中华第一帝都”之称。秦始皇一统天下，建立中国历史上第一个统一的封建王朝，就定都在这里。此后又见证了许多王朝的兴衰，共做过13个王朝的都城或京畿重地，拥有着丰富的历史文化资源。而正由于其显赫的帝都背景，也遗留下了许多珍贵的传统养生文化和资源，并且，咸阳还是中国药品保健品营销的兴起之地，所以咸阳有着许多足够称颂与宣扬的营销资本。然而，在整合这些资源之后，相关部门却将“足疗养生”作为这座城市定位而进行宣传营销，这不免与这座帝都的辉煌形象相差甚远。虽然“足疗”确实是咸阳养生文化的一大特色，但皇帝的住所竟全变成了洗脚城，天子身旁的臣民却集体走到街头为人洗脚，实在让人感到怪异和尴尬！城市定位的失误让好端端的一个帝都形象损毁殆尽，这个教训值得让每一个城市量材忖度自己的定位。
     第二，城市包装。包装如同穿衣服。俗话说，人配衣服马配鞍，经过细心打扮和装饰的东施一定比粗布烂衫、素面朝天的西施更吸引人，这就是包装的重要性。一个产品能否吸引客户和消费人群，做足门面功夫是关键。精准漂亮的包装能有效地放大产品的营销优势，在同类产品中凸显自身的特点，增加客户的辨识度和记忆度，对扩充销量的影响力巨大。城市即也如此，一个响亮的城市口号，一个独特的地标建筑，都能起到包装城市的效果。好的包装能吸引更多外来投资者的瞩目，能笼络大批发展资源，也能增加城市居民的认同感和自豪感，对城市的不断繁荣发展、营销成果的不断壮大起到重要作用。
     城市包装是城市营销的关键环节，决定着城市营销实施的效果，是资源进一步整合后的优化创造。其分为两种包装类型：
     第一类是软包装，即指的是城市口号和标语的制定。如之前提到的大连，它的软包装就体现在那句脍炙人口的标语“浪漫之都，时尚大连”，再如内蒙古省会呼和浩特的十分形象的口号“天堂草原，魅力青城”，还有我省城市营销力度最大的洛阳，其口号也极显城市的文化特色“千年帝都，牡丹花城，洛阳欢迎您”。软包装的制定是对城市资源优势的精华集中，是城市品牌形象的最恰缩影，也是有效与受众拉近距离的绝佳方式。江苏常熟的软包装口号就集聚这种特点，“江南福地，常来常熟”，这句口号很巧妙地把城市的名字融进口号里，达到一语双关的效果，既体现出了常熟市推销其江南水乡美景资源的目的，又表达出了常熟人亲切好客的性格，一句话就贴近了受众的心。所以，软包装的设定是城市营销的有力武器，就像街边小贩口中的吆喝，几句话就能点燃过客的关注，摊子再小也能一下热闹起来。
     第二类是硬包装，即指城市在整合资源基础上创造的具有营销功能的旅游景观、场馆设施、地标性建筑等硬件设施的包装。如山东著名旅游城市荣城，其借助丰富旅游资源建立起的一系列硬包装把营销理念发挥的淋漓尽致。坐落在山东半岛最东端，与日、韩隔海相望的荣城，也是一个拥有优秀地理位置的海滨城市。在城市营销过程中，荣城被极力打造成旅游城市：号称“中国好望角”的成山头国家重点风景名胜区，中国第一家村办放养式野生动物园的神雕山野生动物园等重资打造的著名旅游景点，以及正在着力打造中的日韩协作区的桥头堡、半岛城市群的领头雁和国际造船基地。这些优秀的城市硬件设施的建成，把荣城逐步塑造成一个经济、文化、旅游各方面都具有较强竞争力和影响力的现代城市，荣城的发展势头也随之愈发旺盛。
     城市包装是一个城市出厂的行头，其实质是将城市的优势与特点充分发挥利用起来，而忽视城市包装就等于浪费了城市资源。我省就有一个典型的例子——安阳，其拥有众多旅游资源，是著名的“殷都”，甲骨文的故乡，城市历史中还流传着许多历史名人的文化故事，以及著名的人工天河——红旗渠。近年来曹操墓的发掘也为安阳增添了一道靓丽的风景线。但安阳的旅游活动一直开展的不温不火，城市包装更是一塌糊涂，毫无出彩可言。无论是软包装的虚弱，还是硬包装的贫乏，安阳在城市营销运作上的确浪费了大把的机遇，这无疑是对庞大优秀资源的浪费，值得城市策划者的深思。
     第三，城市推广。讲到推广，城市与产品的距离便拉得更近了。一个新产品有了明确的定位与优秀的包装之后，就意味营销准备阶段的结束和实战阶段的开始。所谓实战，即是开始大规模的营销活动。也就是大肆的造势和推广，把产品的知名度彻底吆喝出来，让受众听到、看到、触摸到、感觉到产品的一切。城市推广与其是一个道理，并不是一个城市建成后就会顺理成章的人尽皆知，推广手段是绝对不可少的。笔者对城市推广的重要性感受颇深。在第一次离开郑州，去东北学习考察时，跟新认识的友人谈论起自己的家乡，本以为会获得友人的认知，然而竟然得到的答案是不知道郑州在哪！开始还以为是友人常识过于缺乏，但后来又连续问了许多当地人，都对郑州了解甚少，这让笔者不禁对郑州的城市推广状况表示担忧。本以为一个偌大的中原核心经济区，又是河南省省会，拥有丰富的历史文化资源，而且还是重要的交通枢纽，其知名度竟还不如小小的滨海旅游城市。由此可见，城市推广的有效实施对于城市的知名度和影响力的作用是举足轻重的。
     城市推广不是发动广大民众的口耳相传，其采用的手段与产品营销如出一辙。一般都会采用两种常用的方法：
     第一种是软推广方式，即是以广告营销手段吸引关注率，包括平面媒体广告、电视广告、网络广告等。在城市推广方面的广告，最常用的就是电视广告。平时人们总在中央电视台看到，新闻或一些节目中间插播的宣传城市的短片便是城市推广用到的电视广告，这种广告一般都选择投放在收视率高的大型电视台，并且都是集中投放一个时段。广告用城市特色的剪影片段和宣传口号来吸引旅客和投资商的关注，而经过广告式循环播映后，城市的名称和基本印象就自然在观众的脑海中形成了记忆点，这就准确有效地达到了城市推广的目的。
     比如中央一台《朝闻天下》节目中间插播的推广城市旅游的广告，上文提过的大连、荣城等营销力度强的城市都在这个时段中反复出现，而让笔者记忆最深的还是山东省全省的大规模集结式的宣传。广告中将山东省的每一个城市的标语和典型景观铺陈式的展现开来，最后用一个“好客山东欢迎您”作结，内容震撼，规模宏大，气魄动人。再加上不断地循环放映，山东省的优秀形象便逐渐在观众的心中膨胀开来，直到旅游和投资的心蠢蠢欲动，“好客”的山东就坐等着大把的外来资源和发展财富收入囊中了，名利双收便如挥一挥衣袖一样容易。于是陆续有许多省份的推广广告仿照“山东版”制作出来，出现了“辽宁版”、“安徽版”、“江苏版”、“广西版”等等，但都没有“山东版”来得“袭人”，来得“给劲”，来得“深刻”。可见，广告这种营销推广方式也是讲究先发制人的，只要广告投入准，投入好，投入早，城市营销的巨大成绩回报就是指日可待的事。
     第二种是硬推广方式。采取的是产品营销常用的事件造势营销，指的是通过以城市的名义举办具有影响力的大型活动，来进一步推广城市的影响力和知名度，并借活动来为城市招揽更多发展机遇。众所周知的北京奥运会、上海世博会、广州亚运会，这些名动世界的大型事件背后的意义不仅在活动本身，更重要的是给举办方城市所带来了盆满钵满的财富和商机。这就是为什么世界各大城市为着奥运会的举办权争得头破血流，即使活动期间的盈利总不能填满活动举办的投资大洞，但活动结束后留下的一系列潜在利益回报要远远顶上几倍的投资。因此，事件营销手段是城市营销实现突飞猛进所迈出的最有力的一步。
     2010年郑州成功举办了第二届中国绿化博览会，这也是郑州成功以事件营销手段推广城市的重要行动。郑州素以“绿城”自居，但早年来由于经济发展而改造了许多郁郁葱葱的老街道，使得郑州的“绿城”形象严重受挫。所以，在这个形象危机关头，郑州市在不断努力还原城市绿化的同时，努力争取到了“绿博会”举办权，把赫然醒目的“绿”字以国家级大型活动的方式又赢回了手中。这是近年来郑州在城市营销上迈出的很扎实的一步，一方面造福了城市自身的环境，有利于经济和社会的发展；另一方面也让城市的良好形象以闪亮的姿态推广给全国人民，笔者也希望郑州能把城市营销的步伐继续迈进，让郑州的名字深深跳动在中国乃至世界的脉搏之中！
     第四，城市促销。一说促销，都会想到超市大减价热卖时悬挂的大字报和吆喝的大喇叭。促销是加速商品流通的重要手段，是营销全过程的关键环节，其折射的是营销的思维流程，将精华思想整合汇集到终端迸发成无数精巧绝伦的引诱购买之法。和产品一样，城市也不例外的需要各种促销的手段，以加速城市营销开花结果的步伐。最直接的例子就是活跃在城市各个景区的当地导游。导游其实相当于城市营销过程中的终端销售人员，他们每天接待大大小小来自全国各地的旅行团，接待成千上万的来“购买”城市的客户。导游就如同超市的大字报和大喇叭，对着一批又一批的客户宣传讲解着城市的历史、文化、社会环境、旅游资源、奇闻异事等卖点，吸引着这些客户不断地为这个城市经济增长和社会发展贡献着自己的腰包。
     旅游业是带动城市经济迅速发展的重要砝码，许多国家级旅游城市，虽然没有能供给城市的强有力的企业，但却能有效的依靠旅游业的发展稳定支撑城市经济的正常运转。就如我省引以为傲的旅游资源少林寺，作为享誉海内外的中国标签，其每年能吸引着成亿的旅游者来登封市消费，这笔庞大的旅游经济收入足以支撑登封市日常发展建设的开销。也正因为手捧着这么一座巨大的聚宝盆，登封从一个小县城摇身一变成了国家级旅游城市，而这一成就的功劳当然也少不了奋战在城市营销一线的辛勤导游们。
     除了导游这种促销方式外，一些具有特殊经济发展方向的城市，常利用交易博览会的促销形式来刺激拉动城市龙头产业的发展。比如知名的由广东举办的中国进出口商品交易会，即熟知的广交会，对于广东这个以进出口贸易为主的沿海省份所产生的营销作用的显而易见的。又如长春和上海每年都会循例举办的汽车博览会，更是专门为这两座车城量身打造的促销方式。所以，城市促销方式的把握，体现的是对于城市自身发展的准确定位，扬长避短，趋利避害，运用最能将营销化作现实财富的促销手段，努力拓宽城市的繁荣之路。
     第五，营销公关。营销说白了就是带有目的性的和人打交道，需要打交道的时候自然需要公关。公关是扫除营销障碍、争取营销机遇的重要手段。你要把你想卖的东西卖出去，就是要把手上的东西顺利转移到你的目标地。这一路上你不仅需要和每个关卡的卫兵搞好关系，请示通行，并且还要在最后一站交货时与收货方的守门人打好交道，让他主动为你打开迎接货物的大门。拿医药新品营销来说，生产一种新药，需要与国家质检局、卫生局等部门搞好公关，让他们顺利给药品以明确的营销资格；然后还要与药品的经销商做好公关业务，吸引他们出资经销，让药品顺利的投放市场；最后还要与购买药品的人聊得好，在终端销售的时候说服人们为药品消费。并且若产品出现质量问题，危机公关环节就要做好充分的应急响应，让损失尽可能减少，并且为再发展做好铺垫的准备。城市营销中牵涉到的公关问题也一样复杂，而且危机公关在营销过程中的关键性角色是十分凸显的。
     前不久闹得沸沸扬扬的安徽阜阳“毒奶粉”导致“大头娃娃”事件，一夜之间让曾经身披“文化城”、“园林城”、“投资城”等无数荣耀的阜阳市名誉扫尽，成为各大媒体口诛笔伐的对象，这就是在城市营销过程中出现问题时未能做好应急公关业务而酿成的悲剧。虽然网络的发达让如今的时代日益透明，在城市形象出了问题时已无法做到彻底的掩盖，但合理巧妙地公关策略，比如与媒体的妥善解释和沟通，与相关部门的协调，做大其它活动的动静来转移关注视线等，都是尽可能控制事态向恶化程度转变的有效方法。
     再如我省在改革开放初期时，由于低素质务工人群大量外流，在全国范围内产生了一些消极影响。而那时我省相关部门没能重视城市营销的重要性，错过了危机公关的最佳时机，导致至今国人对“河南人”这个名头还耿耿于怀，误会极深。尤其河南的个别城市，如驻马店，更是误会和怨怼的集中地。这些长久以来在两代人中形成的习惯性误解，对于河南的各项发展都带来了很多不利的影响。所以，近几年来，河南陆续在全省范围内开展起形象工程建设，从历史寻根、文化宣传、旅游资源开发等各个方面逐步建立起河南人优秀的形象与姿态，这些举措不失为是危机公关对于城市营销的有利补救，也为河南未来长远的发展奠定了坚实的基础。而与河南相邻的山东省在这方面便做的很好，早年前，山东的口碑和形象与河南一样，误解也是层数不穷。但如今，那些流言蜚语早已不再回响耳边，这都归功于山东在危机公关上的有效调控。利用自身优势资源，趋利避害，为文化、经济、旅游大肆造势，压制住了不良印象的骚扰，让山东在各方面繁荣发展中逐渐提升在国人心中的地位，流言蜚语自然不攻自破。所以，做好城市营销，不但要布置装点属于自己的阳光和彩虹，更重要的是在暴雨将至时学会如何撑好危机公关的大伞，这样才能将最完美的城市“产品”呈现给广大的“客户”，收获财富和精彩。
     综上所述，在经过大量城市营销案例的初次研究与分析，笔者认为要扎实稳妥有效地进行城市营销，定位、包装、推广、促销与公关这五项内容是必不可少的。并且要实现城市营销利益收获最大化，更离不开这五项内容的相辅相成的有序进行。着眼于我省城市营销发展依旧势弱的当下，作为历史文化资源大省，全省下辖有15个地级市，24个县级市，每座城市都拥有很多尚未得到开发应用的营销资源，这无疑是城市发展过程中的一大浪费。
     比如上文提到的驻马店市，虽然至今城市在外界的口碑仍旧不优，但并不代表这座城市真的一无是处。这里是秦丞相李斯，中国志怪小说创始人干宝，唯物主义思想家范缜等历史名人的故乡；这里是蔡氏、金氏、江氏家族的发祥地；这里还是重阳节的发源地和中国“四大传奇”梁祝爱情故事的发源地之一，也是“盘古开天地”美丽神话传说的发祥地等等。并且在史料上驻马店还有“豫州之腹地，天下之最中”的美誉，这些历史文化无一不能给这座小城带上光芒万丈的金冠。尤其是久被世人遗落的一座名叫“金顶山”的秀丽山峰，其坐落在驻马店下辖的确山县蚁蜂镇境内，鸟语花香，风景如画。在那里还流传着不少美丽的历史传说，但这处景点却一定未能引起国内外的关注，是一处被严重浪费的营销资源。笔者正着手为其制作一系列营销策划的方案，迈出城市营销的第一步，力求在短时间内让这处被遗落的自然景观走到世人面前，一方面让驻马店这座城市因金顶山的美丽而重绽光耀，一方面也为河南城市的繁荣发展贡献微薄之力。
    


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